Se já disseram que nem tudo que reluz é ouro, mas em tempos de mudança climática tudo que ve da Amazônia vale ouro. Todos os produtos que levam a marca "amazônia" agregam maior valor e tornam-se mais competitivos. Esta a tese de doutorado de Otácilio Amaral Fiho, do Nucléo de Altos Estudos da Amazônia (NAEA), sob o título A MARCA AMAZÔNIA: UMA PROMESSA PUBLICITÁRIA PARA FIDELIZAÇÃO DE CONSUMIDORES GLOBAIS. Veja os produtos em destaque na imagem ao lado: Acaí, guaraná, mururu, adiroba,cupuaçu... Os produtos da floreta tropical brasileira.
Segundo o pesquisador, há uma Amazônia simbólica que tem na sua formatação uma produção publicitária específica que é a marca.
Segundo o pesquisador, há uma Amazônia simbólica que tem na sua formatação uma produção publicitária específica que é a marca.
Ele atesta que esta marca se constitui a partir da dicotomia entre uma Amazônia real e uma Amazônia simbólica produzida com o objetivo de fidelizar consumidores globais na contemporaneidade ordenada pelo conhecimento científico e suas práticas geradoras, estruturadas na produção social de sentido e publicizadas no espaço público.
Ele está dizendo que a partir daAmazônia real, a região amazônica, o mercado produziu um marca para garantir consumidores. E que esta marca, mesmo que seja uma criação do mercado, ela está baseada no que diz o conhecimento científico sobre a região: que a regiao é improtante para o equilíbrio climático planeta. Então, o consumidor é levado a crer que se comprar produtos de empresas que atuam na região estará fazendo "sua parte", estará contribuindo para a melhoria das condições climáticas globais e/ou para garantir a sobrevivência das populações amazônicas.
Ele está dizendo que a partir daAmazônia real, a região amazônica, o mercado produziu um marca para garantir consumidores. E que esta marca, mesmo que seja uma criação do mercado, ela está baseada no que diz o conhecimento científico sobre a região: que a regiao é improtante para o equilíbrio climático planeta. Então, o consumidor é levado a crer que se comprar produtos de empresas que atuam na região estará fazendo "sua parte", estará contribuindo para a melhoria das condições climáticas globais e/ou para garantir a sobrevivência das populações amazônicas.
Estudou a ação de empresas como Amazongreen, Beraca, Bioextratus, Bolsa Amazônia, Chamma da Amazônia, Frutos da Amazônia, Greenpeace, Monavie, Natura, Osklen, Sambazon, Tawaya e Portal da Amazônia.
Conclui que: o desenvolvimento sustentável e a responsabilidade social funcionam como elementos constituidores do marketing sócio-ambiental operados pela promessa publicitária com os seus produtos certificados e oferecidos no mercado do comércio justo.
Paralelamente, se criou uma prática discursiva como uma espécie de formato contra-hegemônico de natureza espetacular em que os consumidores são alinhados como ativistas da proteção e conservação do meio ambiente, produzindo efeitos que convergem para os produtos e serviços, revertendo a ação de compra pelo estilo de vida que identifica os novos grupos de cidadãos-consumidores por um paradoxo que une a natureza política da cidadania ao consumo categorizado pelo processo de customização do público, este, cada vez mais, separado e unificado pela cultura do consumo e representado e apresentado no espaço midiatizado, o bios virtual, como espetáculo cotidiano da cultura midiática .
Por fim uma hipostasia da identidade amazônica uma amazonidade, como dupla identidade formada pela natureza interior de pertencimento e outra exterior de posse com o consumo da Amazônia como imagem criada pelo marketing, o marketing da floresta, agora constituído como marca, a Marca Amazônia impregnada pelo estilo de vida ordenado pela cultura do consumo e abalizada pela ciência através da sustentabilidade, que por seu lado, pede o engajamento compulsório do consumidor na defesa do ambiente que se consagra no flagrante paradoxo entre a experiência tradicional e a experiência contemporânea no sentido de uso dos recursos naturais em oposição à preservação e conservação da floresta.
A marca amazônia na prática dos governos
***********************************************************************************Veja a entrevista da revista Isto é. O Governador do estado do Amazonas Eduardo Braga nos ajuda a endenter isso quando diz: “O selo made in Manaus (capital do Amazonas) vai valer cada vez mais”.
Neste fim de semana (26 e 27/03/2010) Eduardo Braga, governador do Amazonas, estará sendo o anfitrião de um evento internacional em torno da agenda ambiental.Entre seus convidados, há nomes como Al Gore, ex-vice-presidente dos Estados Unidos, e James Cameron, cineasta que estuda rodar Avatar 2 em plena floresta. Poucos dias depois, na quarta-feira 31, ele deixará o cargo para concorrer ao Senado, após sete anos e três meses de mandato. Nesse período, o PIB do Estado dobrou e o Amazonas deixou de ser percebido como fonte de problemas em vez de desmatar, tem 98% das áreas intocadas e é ainda laboratório de políticas públicas, como o Bolsa Floresta, que dá dinheiro às populações ribeirinhas para que preservem a mata. Saímos de uma agenda negativa para uma positiva, disse o governador à DINHEIRO. O próximo passo é convencer as empresas de que o Amazonas não é atrativo só em razão dos incentivos. Investir aqui agrega valor à marca e ao produto, diz ele. Leia a seguir:
DINHEIRO
Como a agenda verde vem sendo incorporada pelas empresas e de que maneira o Amazonas pode se beneficiar desse fenômeno?
EDUARDO BRAGA
A questão ambiental hoje cria valor agregado para o produto. Um exemplo clássico é o da Nokia. A empresa ficou no Amazonas, no momento em que outras empresas do setor de aparelhos celulares saíram daqui, em razão dos incentivos que eram oferecidos em outros Estados.
DINHEIRO
E isso foi positivo para a Nokia?
BRAGA
O consumidor percebeu que a empresa tinha mais responsabilidade. Foi um diferencial positivo. Hoje, as companhias que saíram do Amazonas, como a Samsung, estão voltando.
DINHEIRO
Isso agregou valor apesar da desvantagem tributária?
BRAGA
Na verdade, não era uma desvantagem, mas sim uma igualdade. Quando São Paulo, que é o maior mercado, entrou na guerra fiscal e concedeu incentivos idênticos aos do Amazonas, algumas empresas saíram. Mas a Nokia avaliou que, para seus acionistas, a presença no Amazonas agregaria valor à marca e também ao produto.
DINHEIRO
É uma espécie de selo verde?
BRAGA
Isso mesmo. E a iniciativa tem avançado bastante entre as empresas globais, como Coca-Cola, Honda e muitas outras. São empresas que sabem que o produto made in Amazonas terá cada vez mais valor na economia global.
DINHEIRO
Quando a Natura faz a campanha publicitária do ABC da Amazônia, isso retrata o mesmo fenômeno?
BRAGA
Claro. O maior IPO que aconteceu no mundo na área de cosméticos foi o da Natura. E uma das razões para o sucesso da venda de ações foi o fato de que muitos fundos de investimento estão buscando cada vez mais ativos comprometidos com a sustentabilidade ambiental. Não se trata apenas de ter consciência ambiental, mas também de uma estratégia empresarial inteligente.
DINHEIRO
Investir no Amazonas, então, não significa apenas correr atrás de incentivos fiscais, mas, sobretudo, de uma boa imagem corporativa?
BRAGA
Estamos caminhando nessa direção, mas os incentivos ainda são necessários. Os benefícios da Zona Franca foram prorrogados até 2023, com o apoio do presidente Lula, mas eu defendo que sejam estendidos até 2040. De todo modo, o valor agregado ambiental é cada vez mais uma vantagem do Amazonas.
DINHEIRO
Como a economia do Amazonas está se recuperando da crise?
BRAGA
Muito bem. Em 2009, nós estivemos entre os Estados mais afetados, porque a crise atingiu duramente o setor de bens de consumo duráveis e semiduráveis. Mas em 2010, se a indústria brasileira crescer 5%, eu asseguro que o Amazonas cresce perto de 15%. O ritmo aqui está muito acelerado, principalmente por causa da Copa do Mundo, com as vendas de televisores.
Falar em 15% não é exagero?
BRAGA
Não. No ano passado, quando o PIB brasileiro caiu 0,2%, o nosso recuou perto de 4%. Assim como sofremos mais, estamos reagindo de forma mais rápida e mais acentuada.
DINHEIRO
Como estão hoje os grandes números da Zona Franca de Manaus?
BRAGA
Estamos quebrando todos os recordes. O polo industrial deverá ter um faturamento de R$ 32 bilhões neste ano. E a geração de empregos nunca foi tão grande. Acabamos de fechar o melhor janeiro e o melhor fevereiro de todos os anos. Só em janeiro, foram 12 mil novos postos de trabalho.
DINHEIRO
Um dos problemas sempre mencionados na Zona Franca é a balança comercial deficitária. Isso foi sanado?
BRAGA
É uma questão, de certa forma, estabilizada. O déficit comercial se situa ao redor de US$ 2 bilhões. Mas estamos fazendo um esforço grande para ampliar a produção de componentes. Nossas indústrias não são, de maneira alguma, maquiladoras, como as mexicanas. E estamos ampliando as exportações de diversos setores da economia do Amazonas. Uma indústria que vem se recuperando fortemente é a de motocicletas.
DINHEIRO
Além da indústria pesada, o Amazonas quer ampliar a produção de bens culturais. Comenta-se que Avatar 2 será feito no Estado. É verdade?
BRAGA
Neste fim de semana, nós estamos promovendo um grande evento aqui em Manaus e o cineasta James Cameron é um dos palestrantes. Vou dizer a ele que o Amazonas está pronto para ser um polo do cinema internacional ligado à aventura e à sustentabilidade. Com o Cameron, a possibilidade é real, porque ele já manifestou interesse em rodar Avatar 2 na Floresta Amazônica. Por enquanto, ele sinalizou que faria o filme no lado venezuelano. Nós vamos tentar mostrar a ele as vantagens de filmar do lado brasileiro. Temos uma infraestrutura bastante razoável e mais de dez anos de experiência de apoio a produções internacionais. Os filmes Anaconda 1 e 2, por exemplo, foram apoiados pelo Amazonas. Nossa história cinematográfica vem de muitos anos, desde Fitzcarraldo. Além do mais, não se deve desprezar o fato de que o Brasil tem uma democracia consolidada e um Estado de direito.
DINHEIRO
Como o sr. avalia hoje a projeção internacional do Amazonas?
BRAGA
Nós avançamos muito. Conseguimos sair de uma agenda internacional negativa e passar para uma positiva. Há uma compreensão entre os formadores de opinião daqui e de fora de que o Amazonas é, entre todos os Estados da Amazônia Legal, aquele que menos desmata. Mais de 98% das nossas florestas estão totalmente preservadas.
DINHEIRO
O que só é viável se a economia estiver forte, não?
BRAGA
Claro, ninguém preserva passando fome. Só conseguimos isso porque a economia se desenvolveu muito, sem pressionar o uso dos recursos naturais. E, além disso, implementamos diversos programas sociais, como o Bolsa Floresta.
DINHEIRO
Quais são os números atuais do programa?
BRAGA
Temos hoje sete mil famílias recebendo R$ 500 por ano, de uma meta inicial de oito mil famílias. É um valor que amplia a renda dessas pessoas em cerca de 30%. Para quem vive na floresta, é muita coisa.
DINHEIRO
E reduz o desmatamento?
BRAGA
Sim, porque o Bolsa Floresta é essencialmente um contrato feito com as pessoas que vivem na floresta para que eles não ampliem a área desmatada. Eles são sócios da preservação.
DINHEIRO
É o conceito de pagar para preservar, desenvolvido pelo professor Samuel Benchimol, um dos grandes estudiosos da Amazônia?
BRAGA
É verdade, mas o Benchimol defendia a criação de um imposto global. Naquele tempo, ainda não estavam desenvolvidos os mecanismos de crédito de carbono de avaliação dos serviços ambientais da floresta preservada. Os métodos de financiamento podem ser mais sofisticados.
DINHEIRO
Qual é a meta do programa?
BRAGA
Queremos chegar a 60 mil famílias e esperamos que os próximos governos deem continuidade ao programa. Até porque a Cop15 enfatizou muito a necessidade de preservação das florestas. E as fontes dos recursos não podem ser apenas governamentais. Um estudo da McKinsey, que eu tenho aqui, fala que um investimento de US$ 30 bilhões em preservação das florestas pode reduzir em 0,5 grau Celsius a temperatura global. Sem isso, o mundo terá que gastar muito mais com os efeitos do aquecimento. Só em substituição energética, seriam US$ 300 bilhões, dez vezes mais. O investimento mais barato do mundo é a floresta em pé.
DINHEIRO
O Brasil despertou para essa questão tanto quanto o resto do mundo?
BRAGA
Não tanto como eu gostaria, mas está despertando. O governo brasileiro, por exemplo, sim. O presidente Lula compreendeu a questão do Amazonas como uma vantagem comparativa nacional.
DINHEIRO
Como era a situação econômica do Amazonas no início de seu governo e como é hoje?
BRAGA
Nosso PIB era de R$ 23 bilhões, em 2003, e chegou a R$ 50 bilhões. O faturamento da Zona Franca saltou de R$ 15 bilhões para R$ 32 bilhões. Avançamos, mas os desafios econômicos e sociais ainda são muito grandes, assim como as oportunidades. A nova ponte do Rio Negro está abrindo uma fronteira imobiliária, mas também industrial. Já estamos atraindo fabricantes de pneus, preservativos e até de pisos de madeira certificada e manejada para exportação do outro lado do rio. E todos com acesso ao gás natural que vem de Urucu.
DINHEIRO
Mas se o Amazonas já tem mercado, oferta de energia e ainda confere um valor à marca das empresas, os incentivos são mesmo necessários?
BRAGA
São. Estamos a três mil quilômetros de distância do maior mercado consumidor do Brasil, que é São Paulo. Mas o fato é que o Brasil inteiro se beneficia de um Amazonas forte.
Fonte: Revista Istoé (Por Leonardo Attuch). Publicado em Notícias da Amazônia
Foto: Agência Brasil
